Важный аспект любого бизнеса – продвижение продукта компании на рынке. Интересно, что в издательском деле отдел маркетинга и пиарщики вынуждены работать в двустороннем движении.
С одной стороны, они продвигают свой продукт на рынке, с другой – привлекают деньги в бюджет издательства, размещая PR-материалы рекламодателей. Говоря о продвижении издания на рынке, стоит вспомнить, пожалуй, одного из лучших когда-либо живших маркетологов – отставного генерала прусской армии Карла фон Клаузевица.
Карл фон Клаузевиц
Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не выпускник Гарварда, а именно этот бывалый вояка в 1832 году, и называлась она «О войне». Почему по маркетингу? Да потому, что «Война – неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков».
Если то, что компании должны учиться бороться со своими конкурентами, избегать их сильных сторон и пользоваться слабыми, для вас является откровением, значит, на рынке вам делать нечего.
Нынешние великомудрые определения маркетинга гласят о «выполнении действий для достижения целей… предвидении потребностей покупателя…», и т. д. Вы думаете, побеждает тот, кто лучше проводит исследования? Когда American Motors, не замечая потребности покупателя, заимствует идею у армии и запускает автомобиль марки Jeep, то становится победителем на рынке. А ведь ни одна фокус-группа до Jeep не додумалась. Знание того, что хотят люди, не спасает компанию, потому как эту потребность уже обслуживает десяток фирм.
В своем трактате Клаузевиц учит всегда «предлагать» противнику нестандартные ходы (услуги). Так и сегодня, в условиях рынка, необходимо ориентироваться на конкурентов, находить их слабые места и устраивать маркетинговые атаки, разрабатывать стратегические планы, овладевать навыками партизанской войны и проводить разведывательные операции, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов. Говоря языком фэншуй, демонстрировать переходы от баланса к резонансу, обнаруживать взрывную динамику. И тогда вам откроется: потребитель ждет от вас того, чего нет у других.
Чем занимается среднестатистический PR-отдел отечественного издания? Он постоянно оглядывается на предложения конкурентов и требует от редакции аналогичных действий. К примеру, умерла Анна Николь-Смит, конкуренты опубликовали статью, а мы что, лыком шиты? Не отставать! Сняли конкуренты на обложку звезду отечественной эстрады, значит и мы в очередь! Такими действиями пиарщики готовят своим коллегам прискорбную участь вторичного продукта.
Что касается размещения PR-материалов заказчика, то не секрет, что в большинстве случаев рекламисты раздают их в качестве бесплатных бонусов, в знак благодарности за оплаченную имиджевую рекламу. В результате в номере оказывается порядка шести-семи разворотов, причем не белого, а черного пиара. Рекламодатели не терпят полутонов и о себе предпочитают заявлять прямо. К тому же клиент имеет безотказный рычаг воздействия: нет пиара – нет рекламы.
В воронке безвкусных статей о преимуществах новоиспеченных гаджетов, макарон и пылесосов беспомощно тонут интересные редакционные материалы, их попросту не видно. И на выходе ни функциональности, ни экономичности, ни красоты, а главное – полное отсутствие здравого смысла.
Если верить предсказаниям экспертов в области СМИ, то в ближайшем будущем выживут издания, ориентированные исключительно на читателя. Как вы думаете, что в этом случае сделают гении PR? Назовут умирающую редакцию слабаками и отправятся на поиски очередной жертвы.
Автор: Евгений Слуцкий
Понравилась статья? Подпишись на нашу рассылку![wysija_form id="4"]
