Правила хорошего логотипа

Во время работы в рекламном агентстве однажды выпал день, когда мне и моему напарнику руководство поручило придумать логотип. Мы были обыкновенными рекламными менеджерами, но так как дизайн-бюро было занято текущими вопросами, прохвосты сверху долго не думали.

В то время в Киеве был бум на компании, торгующие компьютерной техникой и одна из них, «Лонжерон», остро нуждалась в логотипе. Услышав название, мы судорожно начали набрасывать от руки эллипсы, ныряющих дельфинов, волны и старательно выводили название фирмы. В 1996 году мы понятия не имели о многообразии шрифтов и их значении для дизайна. И вообще не слышали о фэншуй дизайне.

Разумеется, ни один из наших шедевров не был принят в работу; логотип для нас был просто значком на упаковке. Мы не понимали, что пару миллиметров в сторону способны перечеркнуть всю работу и, тем более, не задумывались над значениями, которые вкладываются в понятие «логотип».

Спустя время мы осознали свои ошибки, и сегодня я предлагаю вместе повторить основополагающие правила создания фирменного знака.

Что подразумевают под словом логотип?

Клеймо, знак – Mark

Символ, гарантирующий эффект узнаваемости, что приводит к устойчивой ассоциации с его владельцем и указывает на оригинальность продукта.

Торговая марка™ – Trademark

Это может быть не только символ, но и имя, заверяющее, что товар создан определенным производителем и сертифицирован согласно законодательству.

Товарный знак – Wordmark

Чаще это название компании производителя, воспроизведенное эксклюзивно созданным для бренда шрифтом.

Именно оригинальный шрифт поможет не затеряться в массе логотипов других компаний. Кроме того, обратите внимание на цвет. Совпадение цветовой гаммы – проблема, преследующая бренды с завидным постоянством. Если надпись компании выполнена без особого вкуса и не дополнена символом, степень воздействия на покупателей оставляет желать лучшего.

Символ, графический элемент — Symbol

Символ, или эмблема – это та часть логотипа, которая наиболее четко отпечатывается в памяти потенциальных клиентов. Обратите внимание: символ вполне может быть самостоятельной единицей и успешно использоваться без названия бренда. Яркие тому примеры – Puma, Audi и многие другие.

Согласитесь, графика вместо словесных пояснений дорогого стоит. Нам не охота вчитываться, а узнаваемая лошадка, или ладья куда красноречивее сигнализирует, чей продукт представлен. К тому же, сверх харизматичные узнаваемые эмблемы создают иллюзию избранности.

Вероятно, это главная причина, по которой бренды первого эшелона предпочитают наличие фирменных символов. Поэтому очевидно, что приобретая кроссовки Nike, вам, во что бы то ни стало, хочется видеть до боли знакомую лодочку, а не просто название компании.

Впрочем, если компания еще не получила должного признания на рынке, символ желательно использовать вместе с названием торговой марки, чтобы максимальное число покупателей запомнили имя бренда.

Монограмма – Monogram

В былые времена представители высшего общества, в особенности, если речь шла о князьях, баронах и графах, считали обязательным кроме герба иметь собственную монограмму, или как тогда говорили вензель.

Сочетание одной или нескольких букв, сплетенных в замысловатый узор, можно встретить и сегодня. Как правило «сочетание инициалов» используют, чтобы определить персону, бренд или какой-либо воплощаемый замысел. Да и узнаваемость у монограмм бьет рекорды.

Правда, есть специалисты, критикующие использование инициалов вместо логотипа, считая, что простота написания больше подходит для нанесения на двери отеля, или как декоративный элемент для очков, зажигалок, полотенец и упаковок мыла в гостиничном номере.

Критики, видимо, забывают, что монограммы давно и успешно используются в фэшн-индустрии. Достаточно вспомнить логотипы–монограммы таких Домов моды как Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Chanel и других.

Таким образом, логотип является харизматичной эмблемой бренда, отдельно взятого субъекта, объекта, идеи, услуги, выполнять функции брендирования PR-материала в печатных СМИ или на телевидении.

Основные правила создания логотипа

Обязательным представляется техническое задание со стороны заказчика

Приступая к разработке логотипа компании, вам необходимо достоверно знать:

• «Кто ваш клиент, его отрасль деятельности?»
• «На какую целевую аудиторию рассчитан его товар, услуга, или идея? Массмаркет, или премиум-сегмент?»
• «На какой результат рассчитывает заказчик?»

Это как в хорошем интервью: из каждого ответа рождается следующий вопрос. Информация и энергия, которую будет нести логотип, должны вытекать из полученных ответов. И ни в коем случае не пытайтесь обойти заказчика на повороте, предлагая ему сиюминутно понравившуюся вам дизайнерскую «фразу».

Впрочем, так как клиент порой не может сформулировать свои пожелания, вы вправе предложить ему свое видение, но перед этим необходимо получить максимально исчерпывающую информацию, на основании которой представить наиболее конструктивное решение.

Итак, кто ваш клиент? Зрите в корень – как компания позиционирует себя на рынке, какие ценности постулирует и какова квинтэссенция ее деятельности?

Кому адресуете свой продукт? По возрастной категории – может, это юные максималисты от 18 до 23. С точки зрения личностных характерных черт потребительской группы это могут быть состоявшиеся бизнесмены, знающие цену времени и не разменивающиеся на бонусы. А можно пойти менее профессиональным, но более легким путем, определив, за кем последнее слово в утверждении логотипа.

Какова конечная цель? Возможно, дело в логотипе, и его не нужно менять. Бывает, что хромает качество продукта, или компетентность персонала вызывает вопросы. Если два последних варианта имеют место быть, затея по улучшению ситуации с помощью одного лишь логотипа трудновыполнима.

И, наконец, упреждающий вопрос: Как видит клиент свою компанию через 10 лет? Созданный вами логотип должен отвечать уровню компании в будущем.

Ассоциируй, а не разъясняй

Вам бы хотелось, чтобы вас характеризовали так: Валик-электрик с Кривоколенного переулка, с работы возвращается уставшим, с обязательной бутылкой пива в руке?

Не правда ли, слишком размыто и нелицеприятно? Да и вряд ли отложится в памяти, мало ли у нас Валиков. Соответственно и логотип компании не обязан расписывать все бизнес-направления бренда. Эмблема является элементом идентификации.

Разумеется, клиент весьма горд разносторонними возможностями своей компании, но отобразить их все не представляется возможным.

Да и логотип, прежде всего, — образ, отображающий ценности и позиционирование бренда. Визуальный якорь, который бросают в сознание потребителя, а для подобного эффекта лучше следовать простоте, как высшей степени изощренности.

К примеру, логотип компании Фокстрот не содержит и намека на бытовую технику, но свернувшийся клубочком лисенок более чем красноречиво передает ощущение домашнего уюта и тепла.

Выявляй недостатки

Логотип не является панацеей от всех проблем, и вряд ли улучшит товар сомнительного качества. А вот отложиться в памяти потребителя, побудить к первой покупке, а заодно вызвать желание соответствовать у персонала компании, стимулировать улучшение производства, — хороший логотип может.

Гениальная простота

Мы вовсе не призываем дизайнеров достичь высшей степени примитивизма; в последние годы логотипы и так из сложных конструкций мутировали в упрощенные формы.

Форма должна быть изящной, легко запоминаемой, вызывающей устойчивые ассоциации и вызывающей у потенциального потребителя положительные эмоции.

Эстетика в данном вопросе очень важна, так же, как динамика и легкость. И хотя большинство клиентов видят дело всей своей жизни сложно-кропотливой многоходовочкой (производство – многоуровневый процесс), потребитель всегда настроен на милые, легко узнаваемые формы.

И так как все уважающие себя компании в процессе деятельности будут не раз совершенствовать свой логотип, именно простая форма легко адаптируется к изменениям, не теряя изначально заложенного в нее смысла.

Эффект узнаваемости

При создании логотипа думайте о том, из каких процессов состоит человеческая память.

Первый: для нас важны цвет и форма логотипа. Согласно фен-шуй, форма несет в себе энергию и информацию. Именно через формы наше подсознание считывает информационное и энергетическое послание компании.

По сути, форма и цвет – это основа нашего визуального восприятия. Будь это насыщенного апельсинового цвета круг, или черный квадрат. То, как мы распознаем знаки, ассоциируем цвет, форму и лица, является базой данного процесса.

Второй: Далее мы рассматриваем логотип в историческом срезе. Нужно представить, насколько клиент будет ассоциировать себя в наше время с предложенной формой, и какие будет вопросы задавать себе: А не готично ли? Не слишком ли гламурненько?

Третий: После, достаем из недр памяти всю необходимую информацию, чтобы сформулировать наш посыл. Красный цвет – Янский цвет, яркие эмоции, экспрессия. Зеленый – умиротворение, свобода действия, экологичность.

Четвертый: Помните, что все перечисленные знания связаны с устойчивыми эмоциями. Вполне вероятно, что если ваш старший брат пользовался одеколоном Fahrenheit от Christian Dior, то при виде логотипа CD у вас возникнет чувство надежного плеча и защищенности. Понимание и запуск этих процессов поможет вам с помощью логотипа вызвать максимальные эмоции как у заказчика, так и у его потребителя.

Из вопросов рождается истина

Наиболее доступная информация представляется самой привлекательной. Мы, затаив дыхание, смотрим увлекательный детектив, наперед предполагая его концовку. Когда мы надкусываем дольку желтого цитрусового и удовлетворенно констатируем ядреную кислоту, наши вкусовые рецепторы поддакивают: «Понятное дело, лимон!».

Так и с потребителем товара, если его сознание угадывает все особенности продукта, нет нужды в сложной обработке информации. В тот же момент, если товар таит загадку и вызывает вопросы, человек должен потратить время на ответы, а значит проявить интерес. И тут важно не перегнуть палку, почувствовать разницу между вопросом, который стимулирует смекалку, и вопросом, ответить на который могут только посвященные. В большей мере это и есть та тонкая грань между чистым искусством и чистой прибылью.

Вневременной дизайн

Ежедневно мы получаем массу информации от наружной рекламы, рекламных буклетов, штампа на упаковке и телевизионных рекламных блоков. Как и полагается, все они подкреплены логотипами рекламируемых брендов. Беда в том, что большинство этих продуктов по степени актуальности являются однодневками, и логотипы их быстро забываются.

Визуальный образ, глубоко отпечатанный в нашей памяти, должен вызывать сильные эмоции. Логотипы, созданные в угоду трендам и модным поветриям, редко вызывают устойчивую эмоциональную связь.

Логотипы с обязательным черно-белым написанием и варианты 3D уступают место видео-разработкам знаков, но много ли из них имеют концептуальную идею, не отягощенную ежеминутным модным писком?

Лишь логотипы, чья информационная нагрузка не устаревает на протяжении долгих лет, способны успешно варьировать в изменчивом масскульте. Поэтому мысль «Во какое заковыристое написание мы разработали для модного тренда!» не выдерживает испытание временем. Вы же не хотите, чтобы спустя пару лет созданный вами логотип вызывал недоумение. Но так как заказчики всегда желают быть наплаву, если вам удалось создать развернутую концепцию, никто не мешает придать логотипу актуальные цвета.

Основа корпоративного стиля

И это все о нем. Логотип – основа, сопровождающая все визуальные послания бренда. Существенным проколом является то, что представляя созданный логотип заказчику, дизайнер размещает его по центру белого листа, без привязки к другим визуальным элементам, будь то набранный текст, или номера телефонов компании с сопровождающим их фоном.

Если логотип – базовый фундамент постройки, то корпоративный стиль – здание. Все, что будет впоследствии отпечатано на фирменных бланках, конвертах, фасаде офисного здания, фургонах, или будет мелькать в телевизионном ролике, все это производная от логотипа.

Она не только воспроизводит отдельные элементы его формы, а, прежде всего, является его дополнением. Здесь и фирменные цвета, и стиль изображения и, конечно же, удачно подобранный шрифт – все, что впоследствии будет красоваться на рекламных площадях.

Если дизайнер не обращает внимания на подобные «мелочи», созданный им логотип лишен права на жизнь. Главной целью руководства по корпоративному стилю компании, есть единство сообщения, несущего как логотип, так и имидж представляемой им компании.

Сейчас стало оптимальным практиковать mock up – шаблоны, в которые подставляют наброски будущего логотипа, чтобы заказчик мог видеть взаимодействие логотипа с окружающими визуальными элементами.

Универсальный дизайн логотипа

Если в середине прошлого века логотип разрабатывался исключительно, для использования на бумаге, то появление интерактивных СМИ, цифрового формата и радио существенно изменили задачу.

Сегодня логотип должен достойно открывать сайт компании, сохранять четкость очертаний даже в размере аватарки на Facebook, внятно транслировать информационное послание с телеэкранов и рекламных щитов, не говоря уже о том, чтобы эффектно ложиться на лист бумаги.

Соответственно и у дизайнеров появилась масса интересных возможностей и задач. Взять хотя бы систему корпоративного стиля, где будет сочетание статичной формы логотипа и динамичного контента, изменяющегося в зависимости от поставленных задач.

Но предвидеть все возможные варианты использования логотипа – задача дизайнера; заказчики, как правило, так далеко не загадывают.

За работу! Let’s get it up!

Профессиональная разработка логотипа компании – это не анекдоты и притчи о трех вариантах дизайна, где один нравится вам, второй нарочито ужасен, а третий (ни рыба, ни мясо) – обязательно понравится заказчику.

Избавьтесь на время от своего эго, что поможет сконцентрироваться и обрести ясность ума, именно так рождается единственно верное решение. Будьте терпимы и воздерживайтесь от словосочетаний вроде «это безвкусица!»

Любое проектирование по определению субъективно и подпитывается эмоционально. Если заказчику импонирует сочетание желтого с черным, что никак не согласуется с информационной нагрузкой его продукта, это вовсе не повод в категоричной форме ему отказывать. Так вы можете вызвать у него личную антипатию.

Задумайтесь, все ли ваши дизайнерские творения, вызывавшие у вас чувство гордости, были настолько актуальны, как вам представлялось? Любые интеллектуально-вкусовые дуэли с заказчиком открывают лишь вход в пустоту.

Поэтому, чтобы получить достойный результат и услышать восхищение, заверенное подписью клиента, финальная версия логотипа должна соответствовать поставленным целям и сообщениям, исходящим исключительно от заказчика.

В процессе создания может быть еще много вводных и дополнительных пожеланий, но чтобы не запутаться и не уничтожить свои труды, не теряйте главный ориентир.

Постоянно сообщая клиенту об основной информационной задаче логотипа и вашем завидном стремлении достичь ее решения, вы вызовете его одобрение и нежелание беспокоить вас по пустякам. А еще лучше, если вам удастся внушить клиенту, что он и есть в данном процессе центральное креативное звено, и все что он видит на экране монитора, возникло не где-нибудь, а в его светлой голове.

Будьте готовы и к тому, что не все в вашем коллективе будут одобрять ваши дизайнерские потакания причудам заказчика. На время вы даже можете утратить в глазах коллег статус профессионала. Это не критично. В конце концов, вы не можете угодить всем, ваша задача – создать качественный, долгоиграющий логотип.

Как для себя

Разрабатывая концепцию логотипа, мобилизуйте весь свой креатив, покажите свои самые сильные стороны как дизайнера, работайте так, словно вы и есть тот самый, томящийся в ожидании привередливый заказчик. Думайте о том, что не только окружающим людям, но и вам самим жить с этим логотипом.